九個問題,搞清楚 Facebook 的廣告系統是如何運作的

原標題:九個問題,搞清楚 Facebook 的廣告系統是如何運作的



編者按:根據國外的科技媒體報道,谷歌和Facebook幾乎合占全球數字廣告市場的半壁江山。谷歌自是不消多說,它的搜索引擎業務有著極為龐大的用戶群體,依靠搜索廣告和與網頁內容相關的廣告,它被稱為新時代的“印鈔機”。但是,Facebook則不相同,它是一個社交媒體網絡服務平臺,雖然用戶眾多,但在它的應用場景中,廣告變現並不占優勢。它是怎樣做到在廣告業務上與谷歌分庭抗禮呢?近日,The New York Times 發表瞭一篇文章介紹瞭Facebook的廣告系統的運作方式,由36氪編譯。





Facebook的廣告比其他廣告更特殊嗎?

Facebook的主要廣告系統,可以直接插入到作為其社交網絡的主要界面的動態消息流(NewsFeed)之中。這個廣告系統的創建是為瞭達到一種效果,讓廣告可以像互聯網公司所謂的“有機內容”一樣,能夠有效地吸引用戶的註意力。



實際上,廣告的形式往往和“有機內容”一樣,隻是背後有金錢交易。賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷學教授RonBerman說:“這是一種廣告銷售機制,但廣告本身並不是真正的廣告,而是一種內容。”他對Facebook廣告系統在內的在線廣告業務頗有研究。



過去10年,Facebook作為一種重要力量,促進瞭在線廣告領域緩慢發生瞭重大的變化。隨著越來越多的人將在線活動從個人電腦轉移到移動手機上,廣告和“有機內容”之間的界限越來越模糊,尤其是在Instagram、Twitter和Facebook等流行的社交網絡服務上。



為什麼手機會促進這種改變?

最直接的原因在於,移動手機在屏幕上提供的廣告空間更小。通常隻有一個信息欄的空間,來同時容納廣告和其他內容。所以,就出現瞭這種廣告進入更為顯著位置的結果。



可以拿谷歌的搜索引擎做個例子。如果用戶在筆記本電腦上輸入“三星”一詞,三星的廣告很可能會出現在屏幕上方,超過谷歌給出的搜索結果列表。當你在普通的智能手機上做同樣的事情,這則廣告可能會占據整個屏幕。



為瞭應對這種屏幕的限制,Facebook采取瞭一個更加“深入”的解決辦法。它創造瞭一個新的廣告系統,使廣告成為在移動電話屏幕上占據主導地位的NewsFeed的一個組成部分。



Facebook的廣告到底是什麼?

簡單來說,就是由企業和其他組織在社交網絡上建立起來的Facebook頁面。Facebook允許企業和其他廣告商根據特定興趣和行為,將頁面直接送達到與他們沒有任何關聯的用戶的NewsFeed中。



隨著這些頁面的出現,人們可以對它們發表評論,並“喜歡(Like)”它們,就像信息流中顯示的其他內容一樣。如果人們點擊“Like”按鈕,這些頁面將繼續顯示在他們的信息流中,以及他們Facebook“好友”的信息流中。



客戶投放的廣告能有多精準?

在Facebook上,人們會自我描述,留下各種各樣的數字面包屑(breadcrumbs)來顯示他們的興趣。根據Facebook官方的介紹,主要數據來源為:用戶在Facebook分享的信息(例如:您點贊的主頁)來自用戶Facebook帳戶的其他個人信息(例如:年齡、性別、位置和訪問Facebook所用的設備等)廣告主和市場營銷合作夥伴向我們分享的關於用戶的信息,如用戶的電子郵箱用戶在Facebook之外的網站和應用中的活動。然後Facebook將這些數據與它收集的其他數據進行匹配。



Facebook的廣告系統提供瞭基於地理位置、個人興趣、特征和行為的方法,包括在其他互聯網服務上的活動,甚至在線下的活動。廣告主可以根據政治立場來“命中”目標用戶;他們有多大可能參與政治內容;他們是否喜歡慢跑、遠足或打獵;他們喜歡什麼樣的啤酒;諸如此類的信息。



如果廣告主提供瞭一個電子郵件地址列表,Facebook可以嘗試將這些地址所有者作為目標。它還可以做“相似匹配”。在這種情況下,Facebook的算法會向被認為與這些地址所有者類似的用戶提供廣告。



這一切是怎麼發生的?

考慮到有許多廣告主的出價,與谷歌和其他公司一樣,Facebook對每一個廣告投放進行實時的“數字拍賣”。廣告主可能會出價2美元在特定情況下投放廣告。然後,Facebook對這些報價進行瞭權衡,看廣告是否與這種特定的情況有關。如果廣告是相關的,那麼廣告主就不沒有必要出太高的價格去贏得拍賣。

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與其他在線網站提供的類似服務不同,Facebook並不僅僅隻考慮廣告與其他廣告的相關性。它還會考慮廣告與其他內容的相關性如何,會根據其與“有機內容”的競爭程度來選擇廣告。



廣告和內容難道不應該分開嗎?

谷歌表示,提供“有機內容”和廣告管理的團隊是分開的,而且獨立的技術。“有機內容”的推薦算法不考慮廣告,反之亦然。



Facebook的安排略有不同,因為廣告招標也考慮瞭與“有機內容”的契合度。此外,廣告還會通過算法和管理員來審核,以確定廣告是否違反瞭公司的政策。Facebook最近表示,它將在審查廣告的團隊中再增加1000名版主。

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Instagram和Twitter呢?

從2015年秋天開始,Facebook的廣告引擎也開始在Instagram上推送廣告。Twitter與這些服務略有不同,但基礎的邏輯是相似的。Twitter的廣告,僅僅是企業和其他公司付費,在符合特定標準的人的信息流中發佈內容。



Facebook中廣告與常規內容沒有分離嗎?

正如這些公司所指出的那樣,付費廣告是廣告或“贊助”或“推廣”的內容。Facebook的高管們補充說,廣告通常也包括一些行動呼籲,比如“Liking”。



Facebook負責廣告產品的副總裁RobGoldman在一份聲明中表示,管理廣告的用戶和管理廣告的人可以協調自己的工作,但在目標和政策各不相同的組織中工作。



“我們的目標是,在Facebook上投放廣告,對用戶來說,和他們從朋友和傢人那裡看到的帖子一樣有用,”Goldman說,“但我們也希望用戶知道他們在看的內容是廣告,所以我們清楚地把這些內容標記為‘贊助’。”





但是,廣告和“有機內容”之間的界限已經變得模糊,這可能是不明顯的。例如,如果你“Like”一個廣告,來自同一個賬戶的帖子會自動出現在你的信息流中,沒有付費推廣,也沒有“贊助”標簽。



Berman說,這些帖子不僅僅是免費的廣告,還包括人們認為更可信的東西,而且Facebook更有可能在這些人的“朋友”的信息流中分享。在Facebook這樣的服務上,廣告的效果遠遠超出瞭廣告主的付費范圍。



還有哪些細節需要註意?


Berman表示,當前已經發表的學術研究,包括他自己的一項研究表明,人們更有可能分享聳人聽聞的內容,因為這些會讓用戶產生情感反應。其中可能包括與槍支管制、同性戀權利或種族關系相關的帖子。

靜電油煙處理機

如果一個廣告商發佈瞭一個被廣泛分享或者“Like”的廣告,將會有跟多的免費廣告被投放。這意味著下一個廣告的成本會下降。就目前而言,這種循環還在繼續。



原文鏈接:https://www.nytimes.com/2017/10/12/technology/how-facebook-ads-work.html



編譯組出品。編輯:郝鵬程

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