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原標題：九個問題，搞清楚 Facebook 的廣告系統是如何運作的
編者按：根據國外的科技媒體報道，谷歌和Facebook幾乎合占全球數字廣告市場的半壁江山。谷歌自是不消多說，它的搜索引擎業務有著極為龐大的用戶群體，依靠搜索廣告和與網頁內容相關的廣告，它被稱為新時代的“印鈔機”。但是，Facebook則不相同，它是一個社交媒體網絡服務平臺，雖然用戶眾多，但在它的應用場景中，廣告變現並不占優勢。它是怎樣做到在廣告業務上與谷歌分庭抗禮呢？近日，The New York Times 發表瞭一篇文章介紹瞭Facebook的廣告系統的運作方式，由36氪編譯。
Facebook的廣告比其他廣告更特殊嗎？
Facebook的主要廣告系統，可以直接插入到作為其社交網絡的主要界面的動態消息流（NewsFeed）之中。這個廣告系統的創建是為瞭達到一種效果，讓廣告可以像互聯網公司所謂的“有機內容”一樣，能夠有效地吸引用戶的註意力。
實際上，廣告的形式往往和“有機內容”一樣，隻是背後有金錢交易。賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場營銷學教授RonBerman說：“這是一種廣告銷售機制，但廣告本身並不是真正的廣告，而是一種內容。”他對Facebook廣告系統在內的在線廣告業務頗有研究。
過去10年，Facebook作為一種重要力量，促進瞭在線廣告領域緩慢發生瞭重大的變化。隨著越來越多的人將在線活動從個人電腦轉移到移動手機上，廣告和“有機內容”之間的界限越來越模糊，尤其是在Instagram、Twitter和Facebook等流行的社交網絡服務上。
為什麼手機會促進這種改變？
最直接的原因在於，移動手機在屏幕上提供的廣告空間更小。通常隻有一個信息欄的空間，來同時容納廣告和其他內容。所以，就出現瞭這種廣告進入更為顯著位置的結果。
可以拿谷歌的搜索引擎做個例子。如果用戶在筆記本電腦上輸入“三星”一詞，三星的廣告很可能會出現在屏幕上方，超過谷歌給出的搜索結果列表。當你在普通的智能手機上做同樣的事情，這則廣告可能會占據整個屏幕。
為瞭應對這種屏幕的限制，Facebook采取瞭一個更加“深入”的解決辦法。它創造瞭一個新的廣告系統，使廣告成為在移動電話屏幕上占據主導地位的NewsFeed的一個組成部分。
Facebook的廣告到底是什麼？
簡單來說，就是由企業和其他組織在社交網絡上建立起來的Facebook頁面。Facebook允許企業和其他廣告商根據特定興趣和行為，將頁面直接送達到與他們沒有任何關聯的用戶的NewsFeed中。
隨著這些頁面的出現，人們可以對它們發表評論，並“喜歡（Like）”它們，就像信息流中顯示的其他內容一樣。如果人們點擊“Like”按鈕，這些頁面將繼續顯示在他們的信息流中，以及他們Facebook“好友”的信息流中。
客戶投放的廣告能有多精準？
在Facebook上，人們會自我描述，留下各種各樣的數字面包屑（breadcrumbs）來顯示他們的興趣。根據Facebook官方的介紹，主要數據來源為：用戶在Facebook分享的信息（例如：您點贊的主頁）來自用戶Facebook帳戶的其他個人信息（例如：年齡、性別、位置和訪問Facebook所用的設備等）廣告主和市場營銷合作夥伴向我們分享的關於用戶的信息，如用戶的電子郵箱用戶在Facebook之外的網站和應用中的活動。然後Facebook將這些數據與它收集的其他數據進行匹配。
Facebook的廣告系統提供瞭基於地理位置、個人興趣、特征和行為的方法，包括在其他互聯網服務上的活動，甚至在線下的活動。廣告主可以根據政治立場來“命中”目標用戶;他們有多大可能參與政治內容;他們是否喜歡慢跑、遠足或打獵;他們喜歡什麼樣的啤酒;諸如此類的信息。
如果廣告主提供瞭一個電子郵件地址列表，Facebook可以嘗試將這些地址所有者作為目標。它還可以做“相似匹配”。在這種情況下，Facebook的算法會向被認為與這些地址所有者類似的用戶提供廣告。
這一切是怎麼發生的？
考慮到有許多廣告主的出價，與谷歌和其他公司一樣，Facebook對每一個廣告投放進行實時的“數字拍賣”。廣告主可能會出價2美元在特定情況下投放廣告。然後，Facebook對這些報價進行瞭權衡，看廣告是否與這種特定的情況有關。如果廣告是相關的，那麼廣告主就不沒有必要出太高的價格去贏得拍賣。
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與其他在線網站提供的類似服務不同，Facebook並不僅僅隻考慮廣告與其他廣告的相關性。它還會考慮廣告與其他內容的相關性如何，會根據其與“有機內容”的競爭程度來選擇廣告。
廣告和內容難道不應該分開嗎？
谷歌表示，提供“有機內容”和廣告管理的團隊是分開的，而且獨立的技術。“有機內容”的推薦算法不考慮廣告，反之亦然。
Facebook的安排略有不同，因為廣告招標也考慮瞭與“有機內容”的契合度。此外，廣告還會通過算法和管理員來審核，以確定廣告是否違反瞭公司的政策。Facebook最近表示，它將在審查廣告的團隊中再增加1000名版主。
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Instagram和Twitter呢？
從2015年秋天開始，Facebook的廣告引擎也開始在Instagram上推送廣告。Twitter與這些服務略有不同，但基礎的邏輯是相似的。Twitter的廣告，僅僅是企業和其他公司付費，在符合特定標準的人的信息流中發佈內容。
Facebook中廣告與常規內容沒有分離嗎？
正如這些公司所指出的那樣，付費廣告是廣告或“贊助”或“推廣”的內容。Facebook的高管們補充說，廣告通常也包括一些行動呼籲，比如“Liking”。
Facebook負責廣告產品的副總裁RobGoldman在一份聲明中表示，管理廣告的用戶和管理廣告的人可以協調自己的工作，但在目標和政策各不相同的組織中工作。
“我們的目標是，在Facebook上投放廣告，對用戶來說，和他們從朋友和傢人那裡看到的帖子一樣有用，”Goldman說，“但我們也希望用戶知道他們在看的內容是廣告，所以我們清楚地把這些內容標記為‘贊助’。”
但是，廣告和“有機內容”之間的界限已經變得模糊，這可能是不明顯的。例如，如果你“Like”一個廣告，來自同一個賬戶的帖子會自動出現在你的信息流中，沒有付費推廣，也沒有“贊助”標簽。
Berman說，這些帖子不僅僅是免費的廣告，還包括人們認為更可信的東西，而且Facebook更有可能在這些人的“朋友”的信息流中分享。在Facebook這樣的服務上，廣告的效果遠遠超出瞭廣告主的付費范圍。
還有哪些細節需要註意？
Berman表示，當前已經發表的學術研究，包括他自己的一項研究表明，人們更有可能分享聳人聽聞的內容，因為這些會讓用戶產生情感反應。其中可能包括與槍支管制、同性戀權利或種族關系相關的帖子。
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如果一個廣告商發佈瞭一個被廣泛分享或者“Like”的廣告，將會有跟多的免費廣告被投放。這意味著下一個廣告的成本會下降。就目前而言，這種循環還在繼續。
原文鏈接：https://www.nytimes.com/2017/10/12/technology/how-facebook-ads-work.html
編譯組出品。編輯：郝鵬程
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